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Exemples de greenwashing : ces entreprises qui ont été officiellement condamnées !
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Les exemples de greenwashing se multiplient à mesure que les entreprises s’emparent du vocabulaire écologique.
Neutralité carbone affichée en grand. Collections dites durables. Banques et groupes énergétiques qui se présentent comme moteurs de la transition.
Le vert est devenu un argument commercial.
Mais certains exemples de greenwashing ne relèvent plus seulement de la critique.
Des tribunaux, des régulateurs publicitaires et des autorités financières ont estimé que certaines communications environnementales pouvaient induire en erreur.
Cette enquête revient sur ces cas précis. Des entreprises nommées. Des décisions rendues. Des campagnes interdites.
Quand l’écologie devient un levier marketing, elle peut aussi devenir un terrain juridique.
Nike : Claims durables interdits
En 2023, Nike déploie au Royaume-Uni une série de publicités centrées sur sa gamme dite « Sustainable ». Les visuels mettent en avant des matériaux recyclés, des efforts de réduction des émissions et un engagement affiché en faveur du climat. Le message est simple et efficace : acheter ces produits reviendrait à participer à une transition écologique portée par la marque.
Le mot « sustainable » devient le cœur du récit. Il structure la campagne. Il suggère une transformation. Il installe l’idée d’un changement d’échelle.
Des plaintes sont déposées auprès de l’Advertising Standards Authority. Le régulateur ne s’intéresse pas aux intentions déclarées mais aux formulations utilisées. Il examine la portée exacte du terme « sustainable », la précision des informations fournies et la compréhension qu’un consommateur moyen peut en avoir. Que recouvre concrètement ce mot ? Quelle part réelle de la production est concernée ? Selon quels critères mesurables ?
En 2023, l’ASA conclut que les publicités sont trompeuses. Le terme « sustainable » est jugé trop large, insuffisamment défini, susceptible de laisser penser à une transformation globale de la marque. Les annonces ne précisent pas clairement quels aspects des produits sont améliorés sur le plan environnemental ni dans quelle proportion. L’impression générale dépasse les éléments effectivement démontrés.
Les campagnes sont interdites.
Il ne s’agit pas d’un mensonge spectaculaire. Il s’agit d’un mot. Un mot utilisé comme levier commercial sans cadre explicite suffisant. Un mot capable de suggérer plus que ce qui est prouvé.
Ce cas montre que le greenwashing peut naître d’un vocabulaire stratégique. Lorsque la promesse dépasse la réalité démontrée, le risque juridique apparaît. Dans l’économie de l’image, le choix des mots devient une responsabilité.
Advertising Standards Authority – Décision officielle (2025)
Financial Times – UK watchdog bans green claims by Nike, Lacoste and Superdry
TotalEnergies : Neutralité carbone trompeuse
En 2021, TotalEnergies orchestre son changement de nom autour d’une promesse : devenir un acteur central de la transition énergétique. Neutralité carbone d’ici 2050. Engagement climatique affiché. Nouvelle identité, nouveau récit.
Sur ses supports destinés aux consommateurs, le groupe met en scène une trajectoire présentée comme compatible avec les objectifs climatiques internationaux. L’image est celle d’une entreprise en bascule, engagée dans une transformation structurelle.
Pour plusieurs ONG, cette narration masque une réalité plus complexe. Le modèle économique du groupe reste largement fondé sur les hydrocarbures. Les investissements fossiles demeurent centraux. Selon elles, la communication donne une vision partielle de la stratégie réelle.
En mars 2022, Greenpeace France, Les Amis de la Terre et Notre Affaire à Tous assignent l’entreprise devant le tribunal judiciaire de Paris pour pratiques commerciales trompeuses. Leur argument est clair : certaines formulations sont susceptibles d’induire le consommateur en erreur sur la portée effective des engagements climatiques du groupe.
Le 23 octobre 2025, le tribunal tranche. Il estime que certaines affirmations liées à la neutralité carbone et au rôle du groupe dans la transition énergétique peuvent constituer des pratiques commerciales trompeuses au regard du Code de la consommation. La juridiction ordonne la modification ou le retrait de certains contenus et condamne l’entreprise à verser des dommages et intérêts aux associations requérantes.
Il ne s’agit pas d’une condamnation pénale. Mais c’est une décision civile fondée sur la protection du consommateur. Autrement dit, la communication climatique d’un grand groupe énergétique est examinée non plus comme un discours institutionnel, mais comme un message susceptible d’influencer un choix économique.
TotalEnergies prend acte du jugement. Le groupe souligne que certaines demandes ont été rejetées et indique avoir procédé aux ajustements demandés.
Ce cas marque un tournant. La promesse climatique d’une multinationale ne relève plus uniquement du débat public ou de la controverse politique. Elle peut être appréciée à l’aune du droit de la consommation.
Le récit vert devient justiciable.
Le Monde, mars 2022, assignation de TotalEnergies pour pratiques commerciales trompeuses.
Communiqué officiel TotalEnergies
Lacoste : Promesses écologiques trop larges
En 2023, Lacoste diffuse au Royaume-Uni une campagne mettant en avant ses engagements environnementaux. Les visuels valorisent l’utilisation de matériaux recyclés, la réduction de l’empreinte carbone, l’idée d’une marque engagée dans une mutation écologique réelle. Le discours suggère un mouvement de fond, une transformation significative.
Le mot « sustainable » et des formulations équivalentes structurent la communication. Mais derrière ce terme, peu de précisions. Quelle proportion des produits est réellement concernée ? Quelle réduction d’impact est effectivement mesurée ? Quels critères environnementaux sont appliqués, et selon quels standards vérifiables ?
Des plaintes sont déposées auprès de l’Advertising Standards Authority. Le régulateur ne s’arrête pas à un chiffre isolé ou à une affirmation technique. Il examine l’impression d’ensemble laissée au consommateur. Il analyse la part exacte des produits concernés, la clarté des critères invoqués, la cohérence entre le message global et la réalité mesurable.
En 2023, l’ASA estime que les publicités sont susceptibles d’induire en erreur. Selon l’autorité, les annonces donnent une impression exagérée de l’ampleur des engagements environnementaux de la marque. La transformation suggérée dépasse les éléments précisément démontrés. Les campagnes sont interdites sous cette forme.
Ce cas confirme une évolution nette. Le régulateur ne vérifie pas seulement l’exactitude d’un détail. Il évalue la perception globale créée par la publicité. Une initiative partielle peut être réelle. Mais si la présentation laisse croire à une bascule structurelle qui n’est pas établie, elle devient problématique.
Dans cette économie du récit vert, l’écart entre l’image projetée et la réalité mesurée suffit à faire basculer une campagne dans le champ du trompeur.
Advertising Standards Authority – Décision officielle
Financial Times – UK watchdog bans green claims by Nike, Lacoste and Superdry
Apple : Neutralité carbone contestée
En 2023, Apple met en avant la neutralité carbone de certains produits, dont l’Apple Watch. La formule est forte : certains modèles sont présentés comme « carbon neutral ». La communication insiste sur la réduction des émissions, l’utilisation d’énergies renouvelables et des projets de compensation. L’idée est simple et percutante : sur l’ensemble de son cycle de vie, le produit n’aurait pas d’impact net sur le climat.
En Allemagne, l’association Deutsche Umwelthilfe conteste cette affirmation devant les tribunaux. Selon elle, la neutralité revendiquée repose en partie sur des mécanismes de compensation carbone. Or compenser ne revient pas à effacer. L’organisation estime que la présentation employée peut induire en erreur en laissant croire à une neutralité absolue.
L’affaire est portée devant une juridiction régionale allemande. En 2025, le tribunal estime que l’allégation de neutralité carbone est trompeuse dans la manière dont elle est formulée et comprise par le consommateur. La décision souligne que la neutralité revendiquée repose notamment sur des projets de compensation et que cette réalité n’est pas suffisamment explicitée. L’usage de la formulation contestée est interdit dans sa forme initiale.
Apple défend sa méthodologie. L’entreprise met en avant des standards internationaux, des calculs détaillés, des investissements massifs dans les énergies renouvelables et des projets de reforestation. Elle ne renonce pas à son objectif climatique, mais se trouve contrainte d’ajuster la manière dont il est présenté.
Ce cas révèle un point de bascule. La notion de « neutralité carbone » n’est plus un simple slogan ambitieux. Elle devient juridiquement sensible. Ce n’est pas l’objectif climatique qui est jugé, mais la façon dont il est mis en récit.
Lorsqu’une affirmation globale repose sur des mécanismes complexes de compensation, l’exigence de précision s’accroît. Le mot neutralité engage. Et s’il simplifie à l’excès une réalité technique, il peut devenir trompeur.
Reuters – Apple Watch not CO2 neutral, German court finds
Deutsche Umwelthilfe – Communication sur la décision
Ryanair : Compagnie la plus verte interdite
En 2019, Ryanair lance au Royaume-Uni une campagne affirmant être « Europe’s lowest emissions airline ». Traduction implicite : la compagnie aérienne la plus verte d’Europe. Le slogan s’appuie sur des données comparatives concernant les émissions de CO₂ par passager et par kilomètre. Le message est limpide : choisir Ryanair serait un choix plus respectueux du climat que voler avec ses concurrents.
Des consommateurs contestent cette affirmation et saisissent l’Advertising Standards Authority. Le régulateur ouvre une enquête. Il ne s’intéresse pas au positionnement stratégique de la compagnie mais à la solidité de l’allégation. Les données sont-elles suffisantes pour soutenir un tel superlatif ? La méthodologie est-elle claire pour le public ? L’impression donnée correspond-elle à la réalité mesurable ?
En février 2020, l’ASA conclut que la publicité est trompeuse. Les données comparatives ne permettent pas d’affirmer de manière catégorique que Ryanair est la compagnie la plus verte d’Europe. Les éléments méthodologiques ne sont pas suffisamment détaillés pour que le consommateur comprenne la portée exacte de l’affirmation. Surtout, le message produit une impression globale exagérée de performance environnementale.
La campagne est interdite. Ryanair doit retirer ses annonces et renoncer à cette formulation sans preuves plus robustes.
La compagnie conteste la décision. Elle met en avant son taux de remplissage élevé, l’efficacité énergétique relative de sa flotte et ses performances par passager. Mais elle se conforme à l’interdiction.
Ce cas illustre une mécanique classique. Une donnée partielle, présentée comme une supériorité absolue. Une performance relative transformée en slogan catégorique.
L’ASA ne se prononce pas sur la stratégie climatique de Ryanair. Elle se prononce sur l’effet du message. Et lorsque le superlatif dépasse ce que les chiffres permettent réellement d’affirmer, la publicité bascule dans le trompeur.
BBC- Ryanair advert banned over ‘lowest emissions’ claim
The Guardian – Ryanair ads banned over green claims
Shein : Allégations environnementales
En 2024 et 2025, Shein met en avant sur son site et dans ses campagnes une ligne présentée comme plus respectueuse de l’environnement. Matériaux recyclés, engagements climatiques, discours sur la durabilité. La plateforme de fast fashion, symbole d’un modèle fondé sur la production massive et à bas coût, se pare d’un vernis vert.
Les messages suggèrent que certaines collections s’inscrivent dans une démarche responsable. Le récit laisse entendre une évolution, sinon une transformation.
En Italie, l’Autorité garante de la concurrence et du marché ouvre une enquête. Le régulateur examine la clarté des allégations, la définition précise des termes employés, la part réelle des produits concernés et la transparence des informations mises à disposition des consommateurs. Autrement dit, il confronte le discours à la structure du modèle.
En 2025, l’AGCM inflige à Shein une amende de 1 million d’euros. L’autorité estime que certaines communications environnementales sont trompeuses, car elles exagèrent la portée réelle des engagements mis en avant. Le droit italien de la concurrence et de la protection des consommateurs est mobilisé.
La sanction est modeste au regard des volumes d’activité de la plateforme. Mais le signal est clair : le greenwashing ne concerne pas seulement les groupes historiques ou les multinationales occidentales. Les acteurs de l’ultra fast fashion, dont le modèle repose sur la rotation accélérée des collections et des prix extrêmement bas, ne sont pas à l’abri du contrôle.
Shein affirme coopérer avec les autorités et promet davantage de transparence.
L’affaire révèle surtout une tension structurelle. Peut-on revendiquer une démarche durable lorsqu’on incarne l’industrialisation accélérée de la mode jetable ? Lorsque l’initiative écologique demeure marginale au regard de la production globale, la mise en récit devient un terrain glissant.
Dans ce cas comme dans les autres, ce n’est pas l’existence d’une action positive qui est contestée. C’est l’écart entre l’initiative partielle et la transformation suggérée. Et lorsque cet écart devient trop large, le discours bascule.
Reuters – Italy competition authority fines Shein 1 million euros over environmental claims
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – Communiqué officiel
HSBC : Publicités climat interdites
En 2021, HSBC lance au Royaume-Uni une campagne d’affichage massive sur ses engagements climatiques. Les visuels évoquent le financement de projets verts, la plantation de millions d’arbres, l’objectif de neutralité carbone. Le message est limpide : la banque se présente comme un acteur majeur de la transition énergétique.
Les affiches sont placardées dans l’espace public, à proximité notamment de la COP26. Le récit est positif, volontariste, aligné avec l’urgence climatique.
Mais plusieurs plaintes sont déposées. Les critiques ne portent pas sur l’existence des initiatives mises en avant. Elles visent ce qui n’est pas dit. Car dans le même temps, HSBC continue de financer de manière significative des projets liés aux énergies fossiles.
L’Advertising Standards Authority ouvre une enquête. Le régulateur ne vérifie pas seulement l’exactitude des engagements affichés. Il examine l’équilibre de l’information. Les éléments mis en avant donnent-ils une image fidèle de l’activité globale de la banque ? Le consommateur dispose-t-il d’une vision suffisamment complète pour apprécier la portée réelle des engagements ?
En octobre 2022, l’ASA conclut que les publicités sont trompeuses. L’autorité estime que les affiches mettent en avant des actions environnementales positives sans mentionner le rôle continu de la banque dans le financement des énergies fossiles. Cette omission est jugée susceptible d’induire en erreur.
La campagne est interdite.
HSBC explique que les annonces visaient à mettre en lumière des engagements spécifiques et reconnaît la nécessité d’apporter davantage de contexte à l’avenir. La banque maintient ses objectifs climatiques.
L’affaire révèle un mécanisme central du greenwashing contemporain. Il ne repose pas toujours sur une fausse affirmation. Il peut naître d’un cadrage sélectif. Mettre en avant le vert. Laisser dans l’ombre le reste.
Pour l’ASA, l’omission peut être aussi trompeuse qu’une exagération. Lorsque l’équilibre de l’information est rompu, la promesse écologique change de nature.
Advertising Standards Authority – Décision officielle
The Guardian – HSBC adverts banned for misleading climate claims
Superdry : Collection « durable »
En 2023, Superdry met en avant au Royaume-Uni sa gamme « Organic Cotton » et des engagements liés à la durabilité. Les campagnes insistent sur l’usage de coton biologique, de matériaux recyclés, sur une volonté affichée de réduire l’impact environnemental. Le discours suggère une marque engagée dans une mutation significative.
Le récit dépasse la simple amélioration technique. Il installe l’idée d’un tournant écologique.
Des plaintes sont déposées auprès de l’Advertising Standards Authority. Le régulateur examine la proportion réelle de produits concernés, la définition précise des termes employés et, surtout, l’impression globale laissée au consommateur. Les annonces décrivent-elles fidèlement l’ampleur des changements ou produisent-elles une image amplifiée ?
En 2023, l’ASA conclut que certaines publicités sont trompeuses. Selon l’autorité, les messages exagèrent la portée réelle des bénéfices environnementaux des produits concernés. Une initiative partielle est présentée comme un changement structurel. La nuance disparaît derrière le slogan.
Les publicités sont interdites et doivent être retirées.
Le cas Superdry confirme une constante dans les décisions du régulateur britannique : le greenwashing naît souvent d’une généralisation excessive. Un effort réel, mais limité, devient dans la communication le symbole d’une transformation globale. Lorsque cet écart devient trop important, la publicité bascule.
Ici encore, ce n’est pas l’existence d’une initiative écologique qui est sanctionnée. C’est la distorsion entre l’initiative et la narration.
Financial Times – UK watchdog bans green claims by Nike, Lacoste and Superdry
Le récap’ des exemples de greenwashing
Ces exemples de greenwashing ne relèvent pas de simples polémiques. Ils ont donné lieu à des décisions formelles rendues par des tribunaux ou des autorités de régulation.
Le tableau ci-dessous synthétise les principales affaires évoquées dans cette enquête : entreprises concernées, nature des allégations, autorités saisies et type de sanction prononcée.
Il permet de visualiser un point commun : dans chaque cas, ce n’est pas l’existence d’un engagement environnemental qui est contestée, mais la manière dont il est présenté au public.
| Entreprise | Autorité / Juridiction | Type de manquement retenu | Sanction |
|---|---|---|---|
| Nike | Advertising Standards Authority (Royaume-Uni) | Usage trop large du terme « sustainable », absence de précision sur la portée réelle | Publicités interdites |
| TotalEnergies | Tribunal judiciaire de Paris | Pratiques commerciales trompeuses liées à la communication climatique | Modification des contenus + dommages et intérêts |
| Lacoste | Advertising Standards Authority (Royaume-Uni) | Impression exagérée de transformation durable | Publicités interdites |
| Apple | Tribunal régional allemand | Présentation trompeuse de la « neutralité carbone » reposant sur compensation | Interdiction de la formulation contestée |
| Ryanair | Advertising Standards Authority (Royaume-Uni) | Superlatif environnemental non suffisamment étayé | Publicité interdite |
| Shein | Autorité italienne de la concurrence (AGCM) | Exagération de la portée réelle des engagements écologiques | Amende de 1 million d’euros |
| HSBC | Advertising Standards Authority (Royaume-Uni) | Omission d’informations essentielles sur le financement des énergies fossiles | Campagne interdite |
| Superdry | Advertising Standards Authority (Royaume-Uni) | Généralisation excessive des bénéfices environnementaux | Publicités interdites |
FAQ – Exemples de greenwashing
Qu’est-ce qu’un exemple de greenwashing ?
Un exemple de greenwashing correspond à une situation où une entreprise met en avant des engagements environnementaux de manière trompeuse ou exagérée. Il peut s’agir d’un slogan trop large, d’une omission importante ou d’une présentation qui donne une image plus verte que la réalité mesurable.
Tous les cas ne donnent pas lieu à une sanction, mais certains ont été examinés par des tribunaux ou des régulateurs.
Quelles entreprises ont été condamnées pour greenwashing ?
Plusieurs entreprises ont fait l’objet de décisions formelles ces dernières années. Parmi les exemples de greenwashing sanctionnés figurent :
– Nike pour l’usage trop large du terme « sustainable »
– TotalEnergies pour des communications jugées trompeuses sur la neutralité carbone
– Apple pour la présentation de produits dits « carbon neutral »
– Ryanair pour l’affirmation d’être la compagnie la plus verte
– HSBC pour des publicités climat jugées incomplètes
– Shein pour des allégations environnementales exagérées
– Lacoste et Superdry pour des promesses écologiques trop générales
Ces décisions ont été rendues par des tribunaux ou des autorités de régulation publicitaire et de concurrence.
Le greenwashing est-il toujours illégal ?
Non. Le greenwashing devient illégal lorsqu’une communication est considérée comme susceptible d’induire le consommateur en erreur au regard du droit de la consommation, du droit publicitaire ou du droit financier.
Il ne suffit pas qu’une ONG critique une campagne pour qu’il y ait infraction. Il faut qu’une autorité compétente estime que le message dépasse ce qui peut être démontré.
Le greenwashing repose-t-il toujours sur un mensonge ?
Pas nécessairement.
Dans plusieurs exemples de greenwashing sanctionnés, il ne s’agissait pas de fausses données, mais d’un vocabulaire trop large, d’une omission ou d’un effet de généralisation. Une initiative partielle peut devenir trompeuse lorsqu’elle est présentée comme une transformation globale.
Pourquoi les sanctions sont-elles souvent limitées ?
Dans certains cas, les sanctions prennent la forme d’une interdiction de publicité plutôt qu’une lourde amende. Le droit publicitaire vise d’abord à protéger le consommateur en stoppant la diffusion d’un message trompeur.
Les montants peuvent sembler faibles par rapport aux chiffres d’affaires des entreprises concernées, mais les décisions créent des précédents et renforcent la vigilance réglementaire
Les exemples de greenwashing sont-ils en augmentation ?
Oui. Les autorités de régulation examinent de plus en plus les allégations environnementales, notamment en Europe. L’augmentation des engagements climatiques affichés par les entreprises entraîne mécaniquement une hausse des contrôles.
Le vocabulaire écologique est désormais scruté avec attention.
Les exemples de greenwashing condamnés restent encore peu nombreux au regard du volume d’allégations environnementales diffusées chaque année.
Mais ils existent. Et surtout, ils dessinent une tendance.
Dans l’énergie, la finance, l’aérien, la mode ou la technologie, des tribunaux et des autorités administratives ont considéré que certaines communications environnementales pouvaient induire en erreur. Les décisions ne reposent pas sur un désaccord idéologique. Elles s’appuient sur le droit de la consommation, le droit financier ou la réglementation publicitaire.
Un point commun ressort de ces affaires : ce ne sont pas toujours des mensonges flagrants qui sont sanctionnés. Ce sont souvent des formulations trop larges, des omissions, des superlatifs non démontrés, des mots vagues comme “durable” ou “neutre”.
Le greenwashing sanctionné n’est pas nécessairement spectaculaire. Il est parfois technique, presque sémantique. Mais il engage une responsabilité juridique.
Pour les entreprises, le risque évolue. L’enjeu n’est plus uniquement réputationnel. Il devient réglementaire, financier et judiciaire.
Pour les consommateurs et les investisseurs, ces décisions constituent un signal : les promesses écologiques ne sont plus hors du champ du droit.
La question demeure ouverte. Les sanctions actuelles suffiront-elles à modifier en profondeur les pratiques, ou assisterons-nous simplement à un raffinement du vocabulaire ?
Le greenwashing ne disparaît pas. Il change de forme. Et désormais, il peut coûter cher.
Notre note !
