La loi antifast fashion française : le texte, les mesures, les lacunes

Le 14 mars 2024, l’Assemblée nationale a adopté à l’unanimité un projet de loi visant à réduire l’impact environnemental de la mode. Unanimité. C’est rare. Ça n’arrive presque jamais sur un texte économiquement sensible. Et pourtant, dès que le texte est passé au Sénat, les amendements ont commencé à l’alléger. Le résultat final est un compromis que ses défenseurs qualifient, avec une certaine retenue, de « point de départ ».

Pour comprendre ce qui s’est passé et pourquoi ça compte quand même, il faut reprendre le texte depuis le début.

Définir la fast fashion : un préalable juridique obligatoire

On ne réglemente pas ce qu’on ne sait pas nommer. Avant ce texte, la fast fashion n’avait aucune existence légale en France. Des enseignes pouvaient mettre en ligne 5 000 nouveaux modèles par jour sans enfreindre aucune loi, parce qu’aucune loi ne définissait ce comportement comme problématique.

La première version du texte a défini la fast fashion comme une pratique commerciale de renouvellement très rapide des collections, avec un nombre de références par an et une temporalité fixés par décret d’application. Le problème : cette définition obligeait à fixer un chiffre précis au-delà duquel une marque devenait « fast fashion ». Un chiffre de ce type est toujours arbitraire et contestable.

La version révisée a changé d’approche. Elle introduit la notion de « mode éphémère », définie comme toute pratique commerciale qui ne contribue pas à conserver ses vêtements plus longtemps. Ça inclut le renouvellement très fréquent des collections, mais aussi le fait de ne pas inciter les consommateurs à réparer leurs achats ni à les conserver. La définition est plus large, plus difficile à contourner par un simple ajustement du nombre de références, mais aussi plus difficile à prouver en cas de contentieux.

Les trois mesures du texte initial

Le projet de loi initial prévoyait trois mesures distinctes. La première était l’interdiction de publicité pour les marques pratiquant la fast fashion. Aucune publicité, sur aucun support, pour les produits concernés. C’était la mesure la plus radicale, celle qui aurait frappé le plus directement le modèle économique de Shein et Temu, dont la croissance repose massivement sur la publicité ciblée sur les réseaux sociaux.

La deuxième mesure était un malus financier sur les éco-contributions. En France, toute marque qui vend des produits textiles neufs sur le territoire doit verser une contribution à Refashion, l’organisme chargé du traitement des déchets textiles. Cette contribution est aujourd’hui de quelques centimes par vêtement. Le texte initial prévoyait de la faire grimper jusqu’à 10 € par vêtement pour les marques de fast fashion, d’ici 2030. Un coût qui se serait répercuté sur les prix de vente, rendant ces produits mécaniquement moins attractifs.

La troisième mesure liait ce malus au score environnemental du vêtement, lui-même en cours de déploiement via le système d’affichage environnemental. L’idée : plus le vêtement a un mauvais score, plus la contribution est élevée.

Au Sénat, les mesures les plus contraignantes ont disparu

Dans la version révisée par le Sénat, l’interdiction de publicité pour les entreprises a été supprimée. Elle ne concerne plus que les influenceurs. Les marques de fast fashion peuvent continuer à acheter des espaces publicitaires sur Instagram, TikTok, YouTube et les régies traditionnelles. En contrepartie, elles doivent apposer sur leurs publicités un avertissement visible indiquant l’impact environnemental du produit, sur le modèle des mentions légales des publicités pour l’alcool ou la malbouffe.

Les deux textes, loi antifast fashion et affichage environnemental, ont par ailleurs été découplés. Dans la version initiale, le malus était calculé en fonction du score environnemental du vêtement. Ce lien a été coupé pour que la loi antifast fashion puisse entrer en vigueur sans attendre que le système d’affichage environnemental soit finalisé, un chantier qui dure depuis plusieurs années et qui n’est pas encore terminé.

Refashion : l’organisme au centre du dispositif

Refashion est l’éco-organisme agréé par l’État pour gérer la filière de responsabilité élargie des producteurs dans le textile. En pratique, toute marque qui met des vêtements neufs en vente en France verse à Refashion une contribution en centimes par pièce. Cet argent finance la collecte, le tri et le recyclage des vêtements usagés.

Le réseau des bennes à vêtements, les partenariats avec les associations de collecte, une partie du financement des filières de recyclage textile : tout ça passe par Refashion. L’idée d’augmenter significativement la contribution des marques de fast fashion via cet organisme était structurellement cohérente. Reste à voir quelle version du malus sera finalement adoptée dans le texte définitif.

Un calendrier encore incertain

Au moment de la conférence, le texte était en cours d’examen en commission au Sénat, avec un passage en séance plénière prévu pour juin 2024. Plusieurs voix, y compris parmi les défenseurs du texte, estimaient qu’il avait été trop édulcoré, en particulier sur la question de l’interdiction de publicité. D’autres soulignaient que la nouvelle définition de la « mode éphémère », plus large que la définition initiale, ouvrait la porte à un périmètre d’application plus étendu.

Le texte continuera d’être amendé jusqu’à son adoption définitive. C’est la nature du processus législatif. Ce qui est acquis à ce stade : pour la première fois, la fast fashion aura une définition légale en France, et les marques qui la pratiquent auront des obligations spécifiques, même allégées par rapport au projet initial.

La dimension sociale, absente du texte

Le texte se concentre sur l’impact environnemental. Les conditions de travail dans les usines qui fabriquent ces vêtements n’y figurent pas, ou très marginalement. C’est le grand manque de ce projet de loi.

Des règles arrivent à l’échelle européenne pour interdire la vente de produits issus du travail forcé, mais leur calendrier de mise en oeuvre s’étale sur plusieurs années. En attendant, aucune obligation ne pèse sur les marques françaises concernant les conditions sociales de leur chaîne d’approvisionnement au-delà des obligations de devoir de vigilance déjà existantes, applicables aux seules grandes entreprises.

La loi ne change pas les habitudes, elle change le terrain

Une loi n’oblige pas les consommateurs à acheter autrement. Elle modifie les conditions dans lesquelles le marché fonctionne : en rendant certaines pratiques plus coûteuses, en imposant de la transparence là où il n’y en avait aucune, en créant une base légale pour des recours qui n’existaient pas.

Sur ce terrain-là, même un texte allégé représente un changement. Les marques de fast fashion vont devoir nommer ce qu’elles font sur leurs publicités. Elles vont payer davantage pour chaque vêtement mis en vente. Ces contraintes sont mineures par rapport à ce qui était initialement prévu, mais elles n’existaient pas il y a deux ans. C’est une base sur laquelle le texte peut être renforcé lors des prochaines révisions législatives.